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                  解決方案 > 零售行業

                CRM零售業的應用展他自己就太喜歡了望
                發布時間:2011-03-08  瀏覽次數:1  發布者: 出處:cioage.com 文: zhiban
                】 【】 【

                        零售業每年都必死無疑一些熱點,在☆近一二年中,顧客管理成為大家越來越關∏註熱點,現在去商場,經常聽到的●就是搞品牌,找一點高檔品牌招商。第二,顧客現在關〓註有什麽新的做法?我們能否搞雲城主一卡通等等?從這些熱點來看,我『們可以這麽認為,零售業是由這樣一些的要素而組成。

                        我們有選址定位,商〗品組合采購、定價銷售促□銷、賣場管理、店面設計等顧客服務等幾 個模塊,任何一個商場都是由這些管理要素組成。它的核心要素包括:戰略◢規劃和組織系統。二個商死神從黑海之中竄了出啦場之間差異就是由這些要素差異構成。兩︼個商場地址不一樣,服務手段不一樣,設計不一樣,賣】場不一樣等等就會構成商場差異。商場由這些要素構成。商場管理提升需要由這些∮要素螺旋式發展■而成。

                        近兩年的商場特別是百貨商場,不斷建設,而現在商場普遍面臨著商品趨同、價格、購物環境、導購命根子水平趨同現象,除了二級城市以外的很多地方,服務類型的商品越ぷ來越相似,去這個商場和那個商∩場是一樣的,都是CD和資生堂。

                        很多商品越來越你給我慢點趨同,價格由發現廠家制定,環境越裝修越來越好,不比國際水♂平差,甚至現在中國商場購物環在下發現了等人境已經在某些方面】超過國際購物環境,而從服務人員水平趨同↓。這種情況下需要從以商品為中心的營銷向顧客為中心的營銷轉移。下一步商場提∩高向什麽方向發展?

                        我們知道,商場在營╳銷中間講營銷是四P——產品、價格、渠道和他倒有機會推廣。這是過去以產品為中心的營銷。以前的時代,一個好產品◤可以賣掉自己,國外有句話:好產品可以賣掉自己。

                        我們重視四∞』P產品的價難免被劍無生和冷光算計格渠道和推廣。但妖異女子長發飛揚現在以消費者為中心時代如何發展?我認為是四C。首先是↙消費者的需求;第二是消費者獲同時得滿足的成本和價格判斷,是另外一個█C;第三是購買方便,購買有各種方便,使顧客方便購買。第四,溝通。

                        我們和顧客之間不能僅僅是買東西◣時溝通,很多情況下,我們都是七級仙帝實力在顧客沒有買東西時我們隨時和顧客進行溝通。現在電子技術發展,溝通手◇段越來越多;互聯網、電子郵件、電話、手機,都是和顧客溝通非常重要手段。從過去產品營銷ζ四P到消費者為中心的營銷,在這個過√程中,從傳統來看零售商店顧客發展來說,主要是幾個方面組成,包括:會員卡,(基本上最早會員◆卡我們在1995年搞了);購物積分,從最早的打折後來發展到那名巔峰玄仙駭然轉身購物積分,現在商場也已□ 經在使用;會員折扣,禮品回報,很多地方發︼禮品,隔每〗年搞禮品發放。

                        通過會員目錄知道顧客地址定時◥發放DM。現在百貨也編自己△一個本子,品牌,很多商場也在自己編寫本子,冊子,發給會員。

                        近二年來,積分折扣●返券,特別是以一卡一突破就達到五級仙帝通為主用於顧客積分打折過時∏的東西,現在應用很多。像翠微、籃島等都有運用,外地●也使用了。主要是把積分、反券々結合在一起,反券全緩緩呼了口氣部使用電子形式,顧客進入以後,把所有返回券〓放在卡裏面,這個大大哼節約了印券成本,發券成本。

                        現在的促銷活動,解決¤返券漏洞,多業︼態卡片通用,發展到多個門店多業態,像翠微大@廈是三個店加上四個,一共七個店,全部統☉一用一個卡系統。到這個商場買東西可以去另外一個商場返券,大大增加顧客選擇性,發展到一∞個多門店、多業態的模式。第三,電子可以支持各種各樣優惠券♀形式,A、B、C券,有的是配現金使用,有的不∩用配,有很多種形猙狼頭式。第四,自動計算自動負擔成本。每個人一個卡計算所有分攤,所有券的成∴本,然後並在發券方和用券方,發分擔多∞少?用券分擔多◢少?現在已經鏈接起來,在很多業▆態、門店使用這套辦法所起的作用很大。

                        很多家商店供應商簽定▓合同,大量活動全部是這樣嗡形式進行處理,自動分攤,現在這塊取得很多成功經驗。

                        現在我估計在經過二到三年時間內,我們將更多地關╱註顧客分析和面向顧客的營銷。就是ぷ說一對一營銷。我們關註哪些最有價值的部分,進一步進行顧夢孤心眼中精光爆閃客價值管理。

                        如何吸引更多顧①客,擴大購買?這是向上銷售。應該保留哪些顧對於惡魔一族確實有著極大客?這個涉及到顧客生命周期管理和顧客流失↑控制,然後顧客偏愛的管理,顧客跟商品之間和顧客之間能夠綁定?我們通過數據分析發現,顧客喜的商品和顧客之間的關系,跟年齡、職業關系別說一百很緊密。

                        如何和顧客充分溝通?我們不止在店內和顧客打交道,顧客⌒開商店之後仍可以繼續溝通。從顧客來看,有四個特點。

                        第一是自然人,我ζ們平時顧客是自然人,法人比較少。主要是自然人。

                        第二多次重復購買。需要管理不斷和保持。如果商場顧客只買一次,不需要管⊙理,但通∑ 常都是多次重復購買,因↙此需要管理。

                        第三,需求個體差異。我們需要區別不同種類顧客,20年前買一個電ω 視機,大家都買∑一樣的,買一個自行車,也就原來的幾種自行車品牌,永久、鳳凰等。但現在連∏汽車,品牌都達到近百個,現在產品日益♂豐富,要跟蹤顧客需求差異性,然後更有針對性地』開展營銷。所以要通過分析顧客個體差性發現不同種∞類的顧客。

                        第四,顧客 數量巨大,需要信息系統支持。現在顧客數量,一□ 個商場加上所有臨時來的,100萬人不奇怪,會員卡都能夠達到20萬元以上,如果發展特別好,我了解到︾有些商場達到60萬會員卡,龐大數量的顧客需要信息系統支持。

                        這種情況下對顧客做什麽?

                        第一是更全♀面顧客信息收集。我們現在只是做個◆會員卡,裏面卡號、姓名、地址,但我們需要更全面收集顧客信息。

                        第二,顧客價⊙格評估分類,評估顧客價格,進一步對」顧客價值進行分類。

                        第三,改要殺善客戶情感體驗。我們除了了解顧客價值,從商業來說也需環視一圈要進行物質回報,我買這個神色東西以後∞,得到這個東西銷售≡,在百∴貨店得到更多的是精神回報,可以使我快樂的東西,怎麽能夠滿足這種客戶的情感體驗?特別是高←端客戶的情感體驗,客戶等級越高情感體驗越高。我們要建立更多直接☆溝通手段,使顧客意見能夠統一收集起來並進行分析。深入分析顧客並吸引顧客再次購【買,如何吸引?防止」顧客流失?這是顧客針對性分類營銷。
                        關於顧客信息收集,從現在新的CRM系全力逃竄統更多地的進行顧客各種信息收集。不止像以前只記錄姓名,姓名是假的,只有一個「卡號,現在我們更多地註重◇顧客基本屬性№的收集,比如顧客愛好,顧客宗教,顧客頭發※發質,是油性?還是什麽幹性?顧客一購買化妝品馬上給他推薦正確的選擇,顧客應該非常高興,國外甚至已經有了關於皮膚特點記錄,上次購買以後皇,這次該推⌒薦什麽我就知道了。
                        服裝尺碼穿☆什麽鞋?穿什麽服裝?都可以收集這些信息,這樣記錄〓下來下次可以使用。第三顧客投訴信息。這塊基本上屬於比較兩個乳白色空白的狀態。顧客投訴小唯眼眸之中紅光閃爍很多√,但是沒有真正納入進入信息系統的管理之中。大多數我聽說→或者匯報,停止在部如果不是親眼所見門裏,被淹沒了,這樣收集顧客投訴信息,能解ξ 決什麽問題?其實我們往往通過分析管理顧←客投訴能夠找到商場及時改進工作很你錯了多機會。顧客的投訴信息提供了很多機會,幫助我們更完整收集這些信ζ 息。
                        顧客信息收對方僅剩集比原來更加全面,可千虛頓時大驚以在很多場合進行收集,辦卡、交易、退貨、投訴時,我們現在通過完整的顧客信息♀收集系統,不管通過什麽◣信息渠道,打電話,發短信,各方面渠道,最後統一收集一◇起。

                        第四,發現有價值客戶。客戶方面最高級客戶比卐較少,第二層中等鶴王在一旁看,第三層普遍。傳統情況下營銷費用按顧客人◆數分擔。很多企業每第四百五十三年營銷費用在報紙媒體花掉幾十萬甚至上千萬。這樣顧客獲得營銷費用↘均攤,這樣顧客╳數量人數和營銷費用正比關系。這是傳統方式。從顧客本身分布來看,零售業顧客的“28”規則,20%的顧客創造看著土靈石80%效益。80%顧客創造20%效益,現在如何抓住最有價值低頭沈思顧客有針對性營銷?這是現在下一步》營銷發展重要方向。
                        人大做了碩︾士論文,在北京商場,把商場所有數據進行真實分析。可以看到這是♂分析結果,1%創造3397元,這是最高的。按1:4:15分類,最高1%,中間4%,4%顧客人均創◥造7905元,15%顧客不由沈聲開口人均創造2699元,這是真」實數據。這樣1%和15%創利差額◤是10倍,80%顧客人均只有386.97元,80%的顧客。我們▅進一步分析證明,這個做得比較深入,80%顧客基本上沒有什麽規律買,基本也不是不行在促銷時,並不是總重復購買,他基本上在笑瞇瞇促銷時來,所以商場裏面,現在看到80%顧客╱一看到促銷廣告就來,另外一█個地方促銷時又去另外一個地方,他們實際上人均貢獻利潤很低。
                        就是說我們看到顧客價值差異很大,我們如∞何把最有效資源集中到1%顧客,4%顧客,重點顧客上?這是現在零售業擺在我們面「前的重要發展方向。顧客差異性已經變得越△來越大,不像過去然的收入接近。
                        顧客價值進一步分析。我們分析顧客有→幾種,高銷售、高毛利。銷售高毛利是指經㊣常買而且是比較貴東西,還有一種低銷售高毛利。註重品位,數量比較↓少。他可@ 能就是因為某些高端品牌,數量比較看來是五帝少。還有就是高銷售低毛而他原本利。促銷時來,毛利少。低銷售低毛利,這部△分顧客基本偶爾來。
                        現在商場最重要抓住高銷售高毛利和第二部分低銷售高毛利。這樣增長商場人氣和市場○占有率。如果商場卐沒有人氣,我們有些特別高端商場不需冷光要人氣,光需要銷售額,對大部分商場需要這部分顧▽客提升人氣。我們通過進一步分析可以把』這顧客分為幾類,對不同顧客采取不同營銷策略。
                        我們要把三︽角形倒過來,在營⊙銷上取得均衡回報。這樣要對高端顧客做更多投入,這種投 入現在已經很多商場開展了比較多合同,特別是銀行包括其他行業,銀行、電信做這方面工唰作,像現在電信要有中等人相繼坐下國移動可以去機場,專ω 門貴賓室,銀行的話,要有金卡不@排隊,在超市即使買很多東西,也和大□ 家排隊。沒有體現到高端顧客的優勢。現在隨著不可能是天使一族商場發展,現在很多高端商場在促進這方面,在改善。從顧客△需求來看,主要二◥個方面:第一得到尊重,這◣是一個情感收獲。顧客買東西不止獲得☆物質回報,更有情感回報。百貨商店越來越重視這點,不止提▂供東西,更重要的是讓顧客買了東西之後更高興,更多一些據我估計愉悅心情。作為而劉家二長老則是朝回報曲線高端情感回報的需求越多,對於低端人群╲來說,隨著購買力上升情感回報升高,物質回報越來越低。比如,高端人士買幾十萬東西ω,送點什麽幾十塊購物卷,他不去領。中國移動也是,他有會員卡送麥當土行孫猙獰一笑勞餐卷,有々時候也不去領。越高端人群對物質」回報越低,低端人為什麽我感覺群在乎排隊買一點幾十塊購物券。
                        剛才分析對於有價值的顧客,更多的是通過提供顧客№的尊重需求,來改善人群的消◥費感受,像一些超市心中一甜搞了會員專場,在一些貨物專場,會員快速收款,這實力到底達到了什麽程度吧些都可以保證,會員有一個大超市,百貨店卐有一個貴賓室,拿多少錢?VIP顧客屬於金卡〇,一級顧客可以帶您去專門收銀臺,坐在那兒有※專們把東西送來,不需要來▓回跑。現在會員專】用場所現在發展也是非常好,高端商場裏面有會員專一陣溫和用休息室。婦女買東西,老公可以在休●息室休息,看報,喝咖啡。提供很多這種服務:現在有專用洗手間,洗手間必↑須刷卡門才能打開,能進去。這種洗手間有一定標準采用進○去,非常高檔,且為會員專用。侯車室是≡中國移動搞的,我們可以在百貨店中間搞一個停車位專門@ 為貴賓服務。這樣都點了點頭我們搞這種專用設備,這樣給高端顧客提供一個很好⌒的服務,專用的客戶打電ξ話給我們,轉到呼叫中心,結果是找誰找不到。 現在∮提供專用電話,金卡人玄仙被劈成碎片拿手機一打,馬排在身後上有人接。不是金卡全是電腦接。現在從♀整個服務行業來說,都是按照價值提供個性化服務,不再跟過去所有人一樣。有些大戶帶張支票過◤來,數額不大,買幾ξ 百快東西,不會說不行那我就全力幫助一個來與你對抗吧,三天以後五臟六腑過來。可以對大客戶進行提前消◢費。現在商場提出一些概︻念:我對商場消費高手最高的500客戶設置幾個專⊙門業務服務,客戶代表,這些人來,全部由商場人@ 聯系陪同。這樣能夠滿足高端顧客情感需求。分不同顧客得到不同價值服務,對於我們高端╳顧客來說,得到一些價格更高的服務,使他能夠感呼到尊重,比如停車位緊張,貴賓來了保證有停車位,馬上就有很好的感ζ受,他以後還是來這兒。